Willkommen zu unserer Blogserie über Leadership und Social Media
Vor 10 Jahren definierte ein viel rezipierter McKinsey-Artikel sechs Eigenschaften, die Führungspersonen benötigten, um Social Media erfolgreich für sich zu nutzen. Die Annahme lautete: Wer in seinem Fachgebiet herausstechen will, muss dies auch in den sozialen Medien tun.
Willkommen zu unserer Blogserie über Leadership und Social Media. In dieser Serie gehen wir der Frage nach, was Leader:innen über soziale Medien wissen müssen, wie sie auf LinkedIn & Co. erfolgreich auftreten und wie dieser Erfolg gemessen werden kann.
Unser erster Artikel beginnt mit einem Realitätscheck: Ist das McKinsey-Modell noch relevant? Brauchen Menschen in Führungspositionen immer noch dieselben Social-Media-Kompetenzen wie vor 10 Jahren?
Ein Jahrzehnt des Wandels
Vor 10 Jahren erschien im Businessmagazin McKinsey Quarterly der Artikel «Six social-media skills every leader needs», geschrieben von Roland Deiser und Sylvain Newton. Die Veröffentlichung fiel in eine Zeit, in der viele Führungspersonen vor einem Dilemma standen: Die neuen Medien verlangten nach Offenheit und Partizipation, während Unternehmen traditionell nach linearen, hierarchischen und kontrollierten Abläufen kommunizierten. Kein Statement, kein Bild, keine Publikation wurde veröffentlicht, ohne perfekt auf die restliche Kommunikation des Unternehmens abgestimmt worden zu sein. Social Media forderte dieses System – und damit auch die Leader:innen – fundamental heraus.
Mit ihrem Artikel skizzierten Deiser und Newton einen Ausweg aus diesem Dilemma: Sie entwickelten ein Modell mit 6 Schlüsselkompetenzen, die Führungspersonen beherrschen sollten, um erfolgreich auf Social Media aufzutreten und neue Kommunikationsmittel für sich nutzen. Bis heute gilt dieser Artikel als eine der wichtigsten Referenzen in diesem Bereich.
Es lohnt sich, dieses Modell zu kennen – auch wenn sich unser Kommunikationsverhalten in den letzten 10 Jahren massiv verändert hat. Doch Deisers und Newtons Darlegungen waren so tiefgreifend und aufschlussreich, dass ihre Erkenntnisse bis heute wieder und wieder reproduziert werden (wenn auch oft ohne Quellenangabe). Die solide Arbeit der beiden Autoren hat auch meine eigene Arbeit beeinflusst, Organisationen und Einzelpersonen digital zu positionieren und die bestmögliche Wirkung zu erzielen.
Die 6 Schlüsselkompetenzen
Das Modell von Deiser und Newton umfasst sechs Dimensionen, in denen Führungspersonen eine aktive Rolle einnehmen sollten.
Überzeugende Inhalte schaffen
Die sozialen Medien verlangen nach authentischer und persönlicher Kommunikation – auch von Leader:innen. Dabei wird das Medium Video immer wichtiger: An die Stelle von polierten Imagevideos treten Aufnahmen, in denen sich Führungspersonen in Echtzeit und persönlich ins Geschehen einbringen, etwa in Form von Statements, Kommentaren oder Wochenrückblicken, die sie mitunter auch eigenhändig aufnehmen. Gefordert werden von Leader:innen deshalb eine authentisch klingende Stimme, fesselnde Geschichten, aber auch technische Skills wie die Aufnahme und eventuell sogar die Bearbeitung von Videos.
Dynamik von Social Media zur Verbreitung von Inhalten nutzen
Während die traditionelle Unternehmenskommunikation einem linearen und hierarchischen Ablauf folgt, verlangt Social Media nach Dialog und Partizipation. Leader:innen müssen bereit sein, einen Teil der Kontrolle abzugeben, wenn sie in den aktiven Dialog gehen. Sie können die Dynamik von Social Media für die Verbreitung ihrer Botschaften nutzen – und ein grösseres Publikum als bisher erreichen. Menschen in Führungspositionen müssen also wissen, wie sie Inhalte socialmediatauglich aufbereiten – aber auch, wie sie eine aktive Community aufbauen und pflegen. Die Community trägt massgeblich zur Verbreitung der Inhalte bei und verleiht ihrer Stimme mehr Gewicht.
Mit der Flut an Informationen umgehen können
In der Welt der sozialen Medien werden Informationen innerhalb von Sekunden geteilt und kommentiert. Führungskräfte müssen entscheiden, wann sie antworten (und wann nicht), welche Nachrichten mit ihren Blogs verlinkt werden sollen, welche Inhalte sie weiterverbreiten und mit ihrer eigenen Perspektive anreichern wollen – und letztlich auch, was für ihre Community wissenswert ist. Leader:innen übernehmen also auch eine gewisse Filterrolle: Sie brauchen ein Gespür für die verschiedenen Kanäle und für die Art und Weise, wie Menschen Informationen konsumieren.
Strategische Nutzung der sozialen Medien vorantreiben
Social Media birgt nicht nur grosses Potential für das gesamte Unternehmen, sondern auch für einzelne Organisationseinheiten. Um es voll auszuschöpfen, müssen Leader:innen eine proaktive Rolle bei der Verbesserung der Medienkompetenz ihrer Mitarbeitenden und Stakeholder übernehmen. Sie sollten den kompetenten Umgang mit Social Media und Kollaborationstools im Unternehmen vorantreiben, vernetzte Kommunikation fördern, neue Rollen schaffen und eine Kultur des Lernens und der Reflexion etablieren. Clevere Leader:innen tauschen sich mit Expert:innen aus und halten Kontakt mit Digital Natives, um neue Entwicklungen und Trends zu erspüren. Wer neue Technologien strategisch nutzt, gewinnt an Sichtbarkeit und Einfluss im Unternehmen.
Geeignete Infrastruktur schaffen, um die neuen Medien im Unternehmen zu verankern
Die Einbindung von neuen Medien in die Kommunikation eines Unternehmens stellt Führungspersonen vor Herausforderungen: Einerseits müssen sie eine organisatorische und technische Infrastruktur schaffen, die den freien Austausch fördert. Andererseits aber auch Kontrollmechanismen, die die Risiken mindern, zum Beispiel Richtlinien, die definieren, wie sich Mitarbeitende auf Social Media verhalten sollten, wenn sie als Firmenangestellte auftreten. Leader:innen, denen es gelingt, die widersprüchlichen Anforderungen der «traditionellen» und «sozialen» (Unternehmens-)Kommunikation zu vereinbaren, werden mit Erfolg belohnt.
Der Zeit immer einen Schritt voraus sein
2013 prophezeiten die beiden McKinsey-Autoren, dass es im Jahr 2020 rund 50 Milliarden vernetzte Geräte geben würde. Autos, Kühlschränke, die Wohnzimmerbeleuchtung – alles würde verbunden sein. Das «Internet der Dinge», schrieben sie, sei die nächste Generation der Konnektivität. Sie hatten recht. Und die Entwicklung geht ungebremst weiter. Leader:innen sollten hier nicht nur ganz vorne mit dabei sein, sondern immer schon einen Schritt voraus! Der digitale Wandel eröffnet neue Möglichkeiten, schafft neue Geschäftsmodelle und läutet ein neues Zeitalter ein. Wer eine gute Nase für Trends und den Mut hat, mit neuen Technologien zu experimentieren, sichert sich einen entscheidenden Vorteil.
Die heutige Realität: Blick in die Gegenwart
Zehn Jahre nach Erscheinen des McKinsey-Artikels stellt sich uns die offensichtliche Frage:
- Ist das Modell von damals heute noch aktuell?
- Haben Leader:innen die 6 Schlüsselkompetenzen verinnerlicht?
Die Antwort auf die erste Frage lautet: Ja, das von Deiser und Newton entwickelte Modell ist auch heute noch gültig. Doch die Rolle der Führungspersonen hat sich in den letzten 10 Jahren stark verändert. Es ist längst nicht mehr die Aufgabe von CEOs, kreativen Content zu entwickeln oder ihn sogar selber zu produzieren. Ihre Aufgabe ist es, zu verstehen, wie digitale Plattformen funktionieren, welche Wirkung sie haben und warum passende Inhalte so wichtig sind. Für erfolgreiche Leader:innen gehört Social Media zum Marketing-Mix so selbstverständlich dazu wie Medienarbeit oder einen inhaltsstarke Webseite. Sie führen ihr Team in die richtige Richtung, leiten Prozesse, halten den Überblick und beauftragen Expert:innen aus der Kommunikationsabteilung oder von Agenturen mit der Entwicklung und der Umsetzung konkreter Massnahmen.
Die Anforderung an Leader:innen ist heute also nicht mehr, dass sie alle 6 Schlüsselkompetenzen praktisch beherrschen. Sondern vielmehr, dass sie ihre grundlegende Bedeutung verstehen – und die richtigen Menschen mit der Umsetzung zu beauftragen.
Doch haben unsere Leader:innen das verinnerlicht? Nutzen Sie die Strahlkraft von Social Media für ihre Selbstpositionierung? Dabei spielen nicht zuletzt auch die Grundlagen einen wichtige Rolle: Hat einen Führungsperson ein vollständiges, aussagekräftiges und abwechslungsreiches LinkedIn-Profil, ist das ein guter Indikator dafür, ob sie die Bedeutung von Social Media verstanden hat. Auch wenn er oder sie das Profil nicht persönlich pflegt, hat er/sie dafür gesorgt, dass es jemand anderes tut.
Der Weg zum Erfolg
Sehen wir uns heute auf Social Media um, stellen wir fest: Es besteht noch viel Nachholbedarf. Während viele Unternehmen über überzeugende Websites und Social Media-Kanäle verfügen, sind Ihre CEOs oft kaum sichtbar. Das erstaunt uns. Schliesslich sind sie die Aushängeschilder, die Gesichter ihres Unternehmens. Menschen verbinden sich mit lieber mit Menschen statt mit Konzernen. Und Menschen muss man spüren. Leader:innen, die auf LinkedIn & Co. präsent sind, verschaffen sich eine eigene Stimme, Persönlichkeit, Platz für Meinung und mehr Gewicht.
Lesen Sie unseren Blog: Fünf Tipps für C-Level-Führungskräfte
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