Fünf Tipps für C-Level-Führungskräfte
Als Facebook in den frühen Nullerjahren seinen Siegeszug antrat, ging es vor allem darum, dass (männlichen) Studierende (weibliche) Studierende bewerten wollten. Heute sieht das anders aus: Genauso wie eine Webseite ist eine Präsenz auf Social Media für fast jedes Unternehmen Pflichtprogramm. Auch ernsthafte Themen aus Wissenschaft, Wirtschaft, Gesellschaft und Politik werden auf Plattformen wie Instagram und TikTok verbreitet und diskutiert.
Da sich die Möglichkeiten und Rahmenbedingungen der Plattformen ständig verändern und die Anforderungen an Sichtbarkeit und Qualität steigen, ist die Unsicherheit bei Unternehmen und Führungskräften gross, wie sie sich dort präsentieren sollen – insbesondere, wenn es um die Darstellung komplexer Inhalte geht. Denn: Wirklich komplexe Themen können nur schwer in kleinen Häppchen präsentiert und serviert werden.
Aber: Mit dem richtigen Know-how und strategischem Denken werden Social-Media-Plattformen zu einem wertvollen Instrument für Unternehmen. Dank Social Media können Sie neue Zielgruppen erreichen, Traffic generieren und lebendige Netzwerke und Communities aufbauen. Und das ganz ohne Katzen- und Babyfotos.
Unsere fünf Tipps für einen bleibenden Eindruck
1. Konzipieren Sie aktuelle, schlüssige Inhalte
Um Bekanntheit und Vertrauen aufzubauen, brauchen Sie ein Konzept, wie Sie die Empfänger:innen mit Ihrer Botschaft erreichen. Eine klare visuelle Identität sorgt für einen Wiedererkennungswert über alle Kanäle hinweg und gibt Ihren Follower:innen die Gewissheit, sich auf das verlassen zu können, was von Ihnen geliefert wird. Was bedeutet das in der Praxis? Das fängt schon mit der Verwendung desselben Profilfotos, wiederkehrenden Headlines und Keywords an. Ein:e CEO, die:der auf Linkedin im schicken Business-Outfit abgebildet ist, kann auf Instagram keine Party-Videos posten oder auf Facebook ein Profilbild aus den 80er Jahren verwenden. Das wirkt schnell unprofessionell. Selbstverständlich sollten auch die Inhalte professionell geschrieben und bebildert werden sowie Teil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie sein. Welche Beispiele aus Ihrem Arbeitsalltag oder aus Ihren Projekten machen den Approach des Unternehmens erfahrbar? Welche Erfolge Ihres Teams möchten Sie sichtbar machen? Mit welchen Gedanken zu einer besseren Zukunft beschäftigen Sie sich gerade? Wie können Sie mit Ihrem Wissen und Ihrer Expertise aktuelle Ereignisse einordnen und anderen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen?
Ein schönes Beispiel dazu: Kürzlich führte ich einen Strategie-Workshop mit einer grossen Gruppe von Führungskräften durch. Jede Person definierte die wichtigsten Kompetenzbereiche ihres Portfolios. Der CEO zeichnet für das Employer Branding verantwortlich, die Leiterin der Rechtsabteilung für die Compliance, die Forschungsleiterin für Daten und Innovation. Gemeinsam arbeiten sie nun an einem einheitlichen Auftritt des Unternehmens in den sozialen Medien. Jedes Teammitglied postet vor allem Beiträge aus dem eigenen Kompetenzbereich. Die anderen können diese Posts liken, teilen und kommentieren. Als Team verdichten sie die gemeinsame Botschaft, die wie Puzzleteile ineinandergreifen.
2. Formulieren Sie einen klare Kernbotschaft
Die Definition einer Kernbotschaft ist eigentlich die einfachste und banalste Kommunikationsstrategie – deshalb überrascht es uns immer wieder, wie viele Unternehmen und Organisationen ihre Hausaufgaben in diesem Bereich nicht machen! Zu oft lässt man sich ablenken und verliert sich in der aufregenden Welt der schönen Animationen, Videos und Grafiken, ohne eine klare Kernbotschaft nach aussen zu tragen. Je komplexer die Inhalte, desto wichtiger ist sie: Jeder Post sollte als ein Teil der übergeordneten Strategie konzipiert sein und gleichzeitig als eigenständige Botschaft wirken, unabhängig von Format, Plattform oder Community.
Schauen wir uns das am Beispiel unseres Kunden Jacobs Foundation an: Die Stiftung kommuniziert auf Facebook mit Eltern und Familien, auf Twitter mit Forschenden und auf Linkedin mit Fachleuten aus Politik und Finanzwesen. Obwohl sich die Texte, das Bildmaterial und die Formate je nach Plattform unterscheiden, steht hinter jedem Post eine klare Aussage, die mit allen anderen Content-Bausteinen ein rundes Ganzes ergibt.
3. Setzen Sie auf muttersprachliche Texter:innen
Bei der korrekten Darstellung von komplexen Sachverhalten zählt jedes einzelne Wort (wenn Sie auch schon gefühlte Ewigkeiten an einer Pressemitteilung, einer Rede oder einem Jahresbericht gefeilt haben, wissen Sie, wovon ich spreche). Und solche aufwändig konzipierten Werke werden dann in manchen Fällen einfach per Deepl oder Google Translate übersetzt? Egal, wie gut solche Tools inzwischen sein mögen – eine konsistente Corporate Language lässt sich damit nicht abbilden. Schlecht geschriebene oder ungenau übersetzte Texte werden im besten Fall einfach weggelegt, im schlimmsten Fall können sie zu schwerwiegenden Missverständnissen führen.
In einer grossen Schweizer Firmenlobby entdeckte ich kürzlich den folgenden englischen Satz als Überschrift auf einem imposanten Schild über die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens: "Walk with us to care for the environment" mitsamt einer Liste von 10 Punkten, wie wir alle die Umwelt schonen können. Eine gut gemeinte Aktion. Was das Unternehmen aber wirklich sagen wollte, war Folgendes: "Join us in caring for the environment." Wenn Übersetzungen dort immer so gehandhabt werden, wie viele Fehler mag dann der Jahresbericht enthalten?
Wenn Sie regelmässig Texte in anderen Sprachen benötigen, empfehlen wir Ihnen unbedingt, mit einer fixen Person zusammenzuarbeiten, die sich um die Übersetzungen kümmert. Übersetzer:innen reichen dafür leider oft nicht aus, denn sie übersetzen den Text einfach in eine grammatikalisch richtige Form und berücksichtigen dabei im besten Fall noch ein Glossar. Eine im Schreiben ausgebildete Person, also eine Texterin oder ein Journalist, die schon längerfristig für Sie arbeitet, integriert strategische Vorgaben in den Text und berücksichtigt die Unternehmenssprache oder Problemfelder. Sie schreibt präziser und benötigt deutlich weniger Anleitung und Nacharbeit. Ausserdem kann diese Person auf die Konsistenz in verschiedenen Texten achten, Ihnen eine wertvolle Aussenperspektive liefern und sicherstellen, dass das Endergebnis interessant zu lesen und verständlich ist.
4. Punkten Sie mit aufmerksamkeitsstarken Grafiken
Visualisierte Daten wie Infografiken oder Erklärvideos sind kraftvolle Werkzeuge zur einfachen Darstellung von komplexen Informationen. Haben Sie eine talentierte Fachperson in Ihrem Team? Herzlichen Glückwunsch! Auch wenn Sie diese Fähigkeiten nur gelegentlich benötigen, investieren Sie in eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einer qualifizierten Fachperson, die clever genug ist, Ihre Themen wirklich zu begreifen und packend zu übermitteln.
Laden Sie die Grafikdesignerin und den Texter zu Strategiemeetings ein, informieren Sie die Videoredakteurin über Anpassungen in der Unternehmensausrichtung und bringen Sie alle immer wieder bei Teamevents zusammen. Freelancer:innen können dann sehr gewinnbringend sein, wenn sie die Feinheiten und Grenzen Ihrer Themen in der Tiefe verstehen. Investieren Sie in den Aufbau einer dauerhaften Zusammenarbeit, damit jedes Teammitglied zu den kommunikativen Zielen beitragen kann.
5. Fokussieren Sie sich auf Strategie, Inhalt UND Community
Strategie – abgehakt! Inhalt – abgehakt! Aber was ist mit Ihrer Community? Eine Community ist wie die beste Freundin – immer für Sie da, wenn Sie sie brauchen. Eine starke Community hilft Ihnen, Ihre Botschaft zu verbreiten und wirkungsvolle Impulse zu setzen. Und sollten Sie einmal einen Fehler machen, wird die Community Sie darauf hinweisen, bevor es andere tun, die Ihnen vielleicht weniger wohlgesinnt sind.
Oft genug sehen wir aber, dass "social" in den sozialen Medien beim Aufbau von Kanälen vernachlässigt wird. Gerne vergleichen wir bei Die Schwedin. das Community Management mit einem gelungenen Flirt: Stellen Sie sich vor, Sie gehen mit zwei Tinder-Dates essen. Die erste Person redet geschlagene zwei Stunden lang nur von sich. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit diesem Menschen nochmals ausgehen wollen? Sie tendiert sicher stark gegen Null. Die zweite Person hängt an Ihren Lippen, ist offensichtlich interessiert an dem, was Sie zu erzählen haben, und geht einfühlsam auf Sie ein. Bingo! Und nun fragen Sie sich: Was macht die übliche Unternehmenskommunikation? Meist benimmt sie sich wie dieses erste Date. Community Management bedeutet, sich für die Fans und Follower zu interessieren, Ihnen Dialog anzubieten, offen zu sein für Inputs und auf ernst gemeinte Fragen einzugehen.
Werfen Sie einmal einen Blick auf Ihre Lieblings-Accounts. Wie viele Content Pieces drehen sich um Werbung für Vorträge, Veröffentlichungen oder Termine? User:innen wollen aber wissen: What is in for me? Was habe ich davon? Spannender als die pure Ankündigung, wo Sie heute einen Vortrag halten werden, ist, welche Kernbotschaft Sie dort vertreten oder welches Beispiel Sie zeigen werden (oder gezeigt haben). Bieten Sie Ihre Online-Community konkreten Mehrwert, lancieren Sie Debatten, liefern Sie Denkanstösse. Engagieren Sie sich für Ihre Community und teilen Sie Ihr Wissen ohne Erwartungen; damit vervielfachen Sie Ihre Wirkung.
