Nous vous souhaitons la bienvenue dans notre série d'articles sur le leadership de cadres dirigeants et les réseaux sociaux
Il y a 10 ans, un article de McKinsey définissait les six qualités requises par les dirigeants d’entreprise pour tirer parti des réseaux sociaux, en partant du principe que pour se démarquer dans son domaine, il fallait en faire tout autant sur les réseaux sociaux.
Nous vous souhaitons la bienvenue dans notre série d'articles sur le leadership de cadres dirigeants et les réseaux sociaux. Dans cette série, nous examinerons ce que les dirigeants d’entreprise doivent savoir sur les réseaux sociaux, à quoi ressemble un leadership réussi sur les réseaux sociaux et comment en évaluer le succès.
Notre premier article commence par un exposé sur la situation actuelle: Le modèle McKinsey est-il toujours d'actualité ? Attendons-nous toujours des dirigeants qu'ils acquièrent les mêmes compétences en matière de réseaux sociaux?
Une décennie de transformation
Il y a dix ans, le magazine économique McKinsey Quarterly publiait l'article «Six social-media skills every leader needs», rédigé par Roland Deiser et Sylvain Newton. Cette publication est parue à un tournant où de nombreux dirigeants étaient confrontés à un dilemme : les nouveaux médias de communication digitale exigeaient une certaine ouverture et de l'engagement, alors que les entreprises communiquaient traditionnellement selon des processus linéaires, hiérarchiques et contrôlés. Aucune déclaration, aucune image, aucune publication n'était publiée sans avoir été parfaitement coordonnée au préalable. Les réseaux sociaux ont radicalement redistribué les cartes de ce système et, avec lui, les exigences imposées aux dirigeants.
Dans leur article, Deiser et Newton ont proposé une solution à ce dilemme: ils ont développé un modèle avec six compétences clés que les dirigeants devraient maîtriser pour réussir sur les réseaux sociaux et utiliser les nouveaux moyens de communication digitale à leur avantage. Aujourd'hui encore, cet article est considéré comme l'une des références les plus importantes dans ce domaine.
Ce modèle mérite donc d'être discuté, même si dix ans plus tard, nous sommes à un stade bien plus avancé que ce que nous aurions pu prévoir. Les exposés de Deiser et de Newton étaient si complets et perspicaces que leurs conclusions ont été reproduites maintes et maintes fois (bien que souvent, sans citer la source!). Et pour être franche : le travail remarquable de ces deux auteurs a également influencé ma propre approche sur le positionnement numérique des organisations et des individus de manière à créer de l'impact.
Les 6 compétences clés
Le modèle de Deiser et Newton décrit «six dimensions» au sein desquelles les dirigeants devraient jouer un rôle actif.
Créer du contenu convaincant
Les réseaux sociaux exigent une communication authentique et personnelle, y compris de la part des dirigeants. Dans ce contexte, la vidéo revêt une importance croissante: plutôt que des animations soignées, on voit apparaître de plus en plus de vidéos où les dirigeants interviennent en personne et en temps réel. Par exemple, sous la forme de déclarations, de commentaires ou de bilans hebdomadaires, qu'ils enregistrent parfois eux-mêmes. Les dirigeants doivent posséder une voix authentique, être capables de raconter des histoires qui puissent captiver leur auditoire, mais aussi posséder des compétences techniques telles que l'enregistrement et, éventuellement, le montage de vidéos.
Utiliser la dynamique des réseaux sociaux pour diffuser du contenu
Alors que la communication d'entreprise traditionnelle suit un processus linéaire et hiérarchique, les réseaux sociaux font appel au dialogue et à la participation. Les dirigeants doivent être prêts à renoncer à un certain contrôle lorsqu'ils entament un dialogue actif. Toutefois, s'ils comprennent la dynamique des réseaux sociaux, ils peuvent les utiliser à leur avantage pour diffuser leurs messages et atteindre un public plus large qu'auparavant. Les personnes occupant des postes de direction doivent donc être en mesure de préparer un contenu adapté aux réseaux sociaux, mais aussi de créer et d'entretenir une communauté active. C'est important car cela contribue de manière significative à la diffusion du contenu, en lui donnant plus de poids.
Être capable de gérer le flot d'informations
Dans le monde des réseaux sociaux, les informations sont partagées et commentées de façon instantanée. Les dirigeants doivent décider quand répondre (et quand ne pas le faire), quels messages associer à leurs blogs, quels contenus partager ou enrichir de leur propre point de vue – et, en fin de compte, ce qui vaut la peine d'être partagé avec leur communauté. Les dirigeants doivent également assumer un certain rôle de filtrage: ils doivent se familiariser avec les différents canaux et la manière dont les gens consomment (ou veulent consommer) l'information.
Piloter l'utilisation stratégique des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux recèlent un grand potentiel, non seulement pour l'entreprise, mais aussi pour les différentes unités organisationnelles en son sein. Pour l'exploiter pleinement, les dirigeants doivent jouer un rôle proactif dans l'amélioration de l'éducation aux réseaux sociaux de leurs employés et des parties prenantes. Ils doivent promouvoir à l'interne un usage avisé des réseaux sociaux et des outils de collaboration, encourager la communication en réseau, créer de nouveaux rôles et instaurer une culture de l'apprentissage et de la réflexion. Les dirigeants les plus malins échangent des idées avec des experts et restent en contact avec les natifs du numérique pour détecter les derniers progrès et les nouvelles tendances. Ceux qui utilisent les nouvelles technologies de manière stratégique gagnent en visibilité et en influence au sein de l'entreprise.
Créer une infrastructure appropriée pour ancrer les nouveaux médias dans l'entreprise
L'intégration des nouveaux médias dans la communication d'une entreprise pose souvent quelques défis aux dirigeants: D'une part, ils doivent créer une infrastructure organisationnelle et technique qui favorise le libre échange. Mais d'autre part, ils doivent aussi mettre en place des mécanismes de contrôle qui réduisent les risques, par exemple des directives qui définissent comment les collaborateurs doivent se comporter sur les réseaux sociaux lorsqu'ils apparaissent en tant qu'employés de l'entreprise. Les dirigeants qui parviennent à concilier les exigences contradictoires de la communication (d'entreprise) «traditionnelle» et «sociale» gagnent en crédibilité.
Toujours avoir une longueur d'avance sur son temps
En 2013, les deux auteurs de McKinsey prédisaient qu'en 2020, il y aurait environ 50 milliards d'appareils connectés. Les voitures, les réfrigérateurs, l'éclairage du salon - tout serait connecté. L' «Internet des objets», écrivaient-ils, serait la prochaine génération de connectivité. Ils avaient raison. Et le développement se poursuit sans relâche. Les dirigeants ne devraient pas seulement être à l'avant-garde, mais toujours avoir une longueur d'avance! Le changement numérique offre de nouvelles perspectives, crée de nouveaux modèles commerciaux et ouvre une nouvelle ère. Celui qui a le nez pour les nouvelles tendances et le courage d'expérimenter de nouvelles technologies s'assure un avantage décisif.
Situation actuelle : un regard sur le présent
Dix ans après la parution de l'article de McKinsey, une question évidente se présente à nous:
- Le modèle de l'époque est-il toujours d'actualité?
- Les dirigeants ont-ils assimilé les six compétences clés?
La réponse à la première question est : oui, le modèle développé par Deiser et Newton est toujours valable aujourd'hui. Mais le rôle des dirigeants a fortement évolué au cours des dix dernières années. Il y a longtemps que la tâche des CEO n'est plus de développer un contenu créatif ou même de le produire eux-mêmes. Leur tâche consiste à comprendre comment fonctionnent les plateformes numériques, à déterminer leur impact et à expliquer pourquoi un contenu adapté est si important. Pour les dirigeants qui parviennent à leurs fins, les réseaux sociaux font partie intégrante du marketing mix au même titre que les relations avec les médias ou un site web riche en contenu. Ils dirigent leur équipe dans la bonne direction, gèrent les processus, gardent une vue d'ensemble et chargent des experts du service de communication ou d'agences de développer et de mettre en œuvre des mesures concrètes.
Aujourd'hui, il n'est donc plus exigé des dirigeants qu'ils maîtrisent chacune des six compétences clés. Mais plutôt qu'ils comprennent leur importance fondamentale - et qu'ils chargent les bonnes personnes de les mettre en œuvre.
Toutefois, nos dirigeants ont-ils assimilé cela? Utilisent-ils vraiment la force de diffusion des réseaux sociaux pour se positionner? Les bases jouent également un rôle important: si un leader possède un profil LinkedIn complet, pertinent et diversifié, c'est un excellent indicateur pour savoir s'il a compris l'importance des réseaux sociaux. Même s'il ne gère pas personnellement le profil, il a veillé à ce que quelqu'un d'autre le fasse.
La voie du succès
Si nous regardons aujourd'hui autour de nous sur les réseaux sociaux, nous constatons qu'il y a encore beaucoup de retard à rattraper. Alors que de nombreuses entreprises disposent de sites web et de canaux de communication digitale convaincants, leurs CEO sont souvent peu visibles. Cela nous étonne. Après tout, ils sont les ambassadeurs de leur entreprise. On préfère souvent s'associer à des personnes plutôt qu'à des groupes. Et il faut pouvoir toucher les gens. Les dirigeants qui sont présents sur LinkedIn & Co. s'offrent une voix, une personnalité, un espace d'expression et plus de poids.
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