Community Management. Das klingt vorerst vielleicht nach einer einfachen Aufgabe, als würde man sich zwei-, dreimal am Tag durch die Kommentarspalte klicken, ein paar Herzchen verteilen und einen netten Satz schreiben.
Ja, es gibt Tage, an denen ist es genau so. Und dann gibt es die anderen. Die mit den Diskussionen. Den Untertönen. Den Angriffen. Manchmal lachen wir laut – manchmal müssen wir einmal tief durchatmen.
Community Management ist per Definition die kontinuierliche Pflege, Moderation und Betreuung von Online-Kommunikationsräumen, um den Austausch zwischen Unternehmen und ihrer Community gezielt zu gestalten. Das tönt nun schon einiges komplexer und wird der tatsächlichen Aufgabe gerecht. Community Management ist nicht einfach ein bisschen Social-Media-Pflege, sondern ein Dauerauftrag, der einen grossen Impact auf die Wahrnehmung einer Marke hat. Und manchmal ist Community Management auch Krisenkommunikation. Unsere Kund:innen lagern diese Aufgabe bewusst an uns aus – weil sie wissen, dass Kommentare auch am Sonntagmorgen um 07.47 Uhr reinkommen können. Und dass eine unbedachte Antwort manchmal reicht, damit sich aus einem banalen Thema ein Shitstorm entzündet.
Wir moderieren Diskussionen, entschärfen Eskalationen, beantworten Fragen – und halten unseren Kund:innen den Rücken frei. Schnell, zuverlässig und in mehreren Sprachen.
Aus unserer täglichen Arbeit im Community Management haben sich mit der Zeit fünf Typen von Social-Media-User:innen herauskristallisiert. Vielleicht hilft die Typologisierung auch Ihnen, die eigene Community noch gezielter zu begleiten.
Die Herzlichen
„Ich freue mich einfach – und das sage ich auch.“
Sie kommentieren mit Herzchen, Komplimenten oder kleinen Geschichten aus ihrem Leben. Was uns auffällt: In dieser Gruppe sind häufig auch (ehemalige) Mitarbeitende oder Menschen mit einem persönlichen Bezug zum Unternehmen vertreten.
Typische Kommentare:
„So schön! Danke für diesen Beitrag – dieser Post hat mir ein Lächeln aufs Gesicht gezaubert.“
„Ich war selber auch mal Mitarbeiter bei euch – die beste Zeit meines Lebens.“
Unsere Reaktion:
Wir freuen uns mit! Oft mit einem Emoji, meist mit einem kurzen, netten Satz – so entsteht Kundenbindung.
Die Fragenden & Debattierenden
„Ich will’s genau wissen – oder meine Sicht einbringen.“
Sie steigen sachlich in Diskussionen ein – mit Fragen, Erfahrungen oder Gegenargumenten. Nicht destruktiv, sondern interessiert, kritisch und reflektiert.
Typische Kommentare:
„Ich verstehe die Idee, aber das ist in ländlichen Regionen kaum umsetzbar.“
„Einverstanden – aber was ist mit Menschen mit Mobilitätseinschränkungen?“
Unsere Reaktion:
Gute Fragen verdienen gute Antworten. Auf konstruktive Kritik und Gegenargumente gehen wir aktiv ein und suchen, wo sinnvoll, in den Dialog. Solche Kommentare bedeuten zwar Aufwand, (denn manchmal braucht es Abstimmungen mit unseren Kunden, Faktenchecks oder eine interne Klärung, bevor wir antworten können), aber dadurch entwickeln sich Themen weiter, die Marke wirkt offen und konstruktiv und lernt von den Inputs der User:innen Das ist sehr wertvoll! Zu unserer Arbeit gehört, die Ergebnisse solcher Diskussionen ans Unternehmen in kompakter Form zurückzuspielen.
Die Provokateur:innen
„Ich schmeiss mal was rein – das gibt sicherlich eine schöne Aufregung.“
Sie wissen, wie man Diskussionen triggert. Und sie tun’s mit Absicht. Ob zum Thema Gender, Diesel, Migration oder Steuern – irgendwo findet sich immer ein Aufreger.
Typische Kommentare:
„Mit dem ganzen Genderquatsch geht doch alles den Bach runter.“
„Typisch: wieder ein Beispiel für die Klima-Diktatur!“
Unsere Reaktion:
Wir wägen ab. Manche dieser Kommentare beantworten wir sachlich und faktenbasiert. Andere lassen wir unkommentiert stehen, wenn klar es, dass es nur um die Provokation geht. Und andere löschen wir, wenn gegen die Community-Regeln oder Gesetze verstossen wird.
Die Ausfälligen
„Ich kommentiere nicht – ich greife an.“
Hier wird nicht mehr diskutiert, sondern beleidigt. Die Kommentare sind oft vulgär, entwertend oder aggressiv persönlich. Die Kommentarspalte dient bei diesem Typ als Frustventil.
Typische Kommentare:
„Belästige mich nicht, du Mikropimmel.“
„Du hast doch komplett einen an der Waffel – geh arbeiten!“
“Feminismus ist eine terroristische Aktion. Frauen sollten alle mal wieder an ihren Platz verwiesen werden.”
Unsere Reaktion:
Wir greifen ein. Solche Kommentare werden konsequent gelöscht oder verborgen, um andere User:innen zu schützen, die Diskussionen konstruktiv zu halten und Proleten keine Plattform zu bieten. In manchen Fällen blockieren wir User:innen auch, wenn sie mehrfach stark negativ auffallen.
Die Verirrten
„Ich kommentiere – aber irgendwie passt’s nicht ganz.“
Kontextlose GIFs, Sticker, Links auf Seiten, die nicht zum Thema passen oder absurde Aussagen – die Absicht dieses Typen bleibt unklar. Was uns auch begegnet: automatisierte Spam-Kommentare, meist über Bots gesteuert, die wahllos Links oder Inhalte unter Beiträge setzen. Auch sie fallen in diese Kategorie.
Typische Kommentare:
„Ich liebe meine Familie, Spaghetti und meine Katze.“
*Sticker mit tanzendem Pinguin*
Unsere Reaktion:
Meistens ignorieren wir die Wortmeldungen. Wenn’s stört oder verwirrt, verbergen wir die Inhalte und bei auffälligem Spam melden wir das Profil.
Warum wir diesen Job (trotz allem) gern machen
Community Management bedeutet Beziehungspflege, Deeskalierung und digitale Fürsorge. Die Kommentarspalten zeigen, wie gespalten, wie klug, wie liebevoll – und manchmal auch wie verletzend unsere Gesellschaft sein kann.
Wir schätzen diese Aufgabe, weil das Positive überwiegt, weil wir direkt miterleben, wie Nähe, Vertrauen und Identifikation mit einer Marke entstehen und weil wir dort mitreden dürfen, wo unsere Kund:innen sichtbar sind – ganz nah am Puls ihrer Community.
Dabei setzen wir auch KI-Tools ein – zum Beispiel für erste Antwortvorschläge oder zur Priorisierung von Kommentaren. Besonders bei häufigen Fragen kann das effizient sein. Aber: Die Vorschläge wirken schnell generisch und wiederholen sich. Und gerade bei sensiblen Themen – etwa im Arbeitsrecht, bei Kritik oder persönlichen Angriffen – braucht es redaktionelle Erfahrung, Kontextwissen und ein gutes Sprachgefühl. Genau dafür sind wir da.
Brauchen Sie Unterstützung im Community Management?
Wir übernehmen gerne, mit viel Erfahrung, Feingefühl und einem guten Auge für Eskalationen. Mehrsprachig, zuverlässig, immer wachsam. Schreiben Sie uns!
PS: Wer sich für das Thema Hasskommentare im politischen und gesellschaftlichen Kontext interessiert: In einem früheren Blog haben wir fünf Typen beschrieben, die sich mit gezielter digitaler Gewalt vor allem gegen Politiker:innen, Journalist:innen, Aktivist:innen und Minderheiten richten. Der Ton ist dort oft noch rauer, die Motive komplexer.
Den Beitrag finden Sie hier: Wer schreibt eigentlich Hasskommentare?
