Voici cinq conseils pour les dirigeant-es d’entreprise
Lorsque Facebook a débarqué il y a 18 ans, créer une page pour communiquer des idées complexes était inconcevable: le but premier de Facebook était d’évaluer des étudiants de Harvard, puis des chats, des chiens et des bébés. En 2023, avoir un site Internet et une présence sur les réseaux sociaux tombe sous le sens. Les acteurs «sérieux» ont donc réagi rapidement pour intégrer les plateformes émergentes telles qu’Instagram ou TikTok et communiquer leurs messages scientifiques, économiques, sociaux ou de politique publique.
Alors que les possibilités offertes par les réseaux sociaux se multiplient, tout comme les exigences de visibilité et les attentes en termes de qualité, il n’est guère surprenant qu’une certaine grogne se fasse entendre au sujet des réseaux sociaux, accusés de contribuer à l’élargissement horizontal de l’emploi. Les thèmes complexes soulèvent un argument réductionniste selon lequel les «vraies» idées ne peuvent pas et ne devraient pas être communiquées de façon laconique. Bien que les deux points de vue soient valables, le sujet est réel et ne saurait être ignoré.
Avec un peu de savoir-faire et une utilisation stratégique, les réseaux sociaux s’avèrent un outil précieux pour communiquer des thèmes complexes. Les réseaux sociaux aident à toucher de nouveaux publics, à aiguiller le trafic vers de plus longues formes de communication, à soigner les liens et à faire prospérer les communautés. Ayant moi-même une vaste expérience à l’international avec des thèmes complexes, je sais qu’il est possible de convaincre même les clients les plus dubitatifs que cela fonctionne, car je l’ai fait!
Voici cinq conseils importants qui vous permettront d’améliorer l’impact de votre équipe au sein de votre branche
1. Créer des espaces numériques modernes, cohérents et logiques.
Un espace numérique moderne, cohérent et logique est indispensable pour susciter reconnaissance et confiance: c’est la clé de voûte de votre message principal. Avec une identité claire et actuelle, vous êtes reconnaissables dans les méandres des réseaux sociaux et vos abonné-es se sentent à l’aise: ils reçoivent ce qu’ils attendent de vous. Qu’est-ce que cela implique concrètement? Commençons par la règle de base: utiliser la même photo de profil, le même titre et les mêmes mots-clés sur toutes les plateformes. Un PDG en costume guindé sur LinkedIn qui publie des vidéos de soirées festives sur Instagram et utilise une photo de vacances du siècle dernier sur son profil Facebook donne très vite l’impression qu’il n’a pas la maîtrise de sa présence numérique.
Outre cette règle basique, il faut veiller à ce que toute interaction contribue à un seul et même récit. Ainsi, par exemple, lors d’un récent atelier stratégique que j’ai mené avec un grand nombre de cadres, chacun d’eux a identifié ses principaux domaines de compétence au sein du portefeuille. Le PDG était responsable de l’image de marque du personnel, le responsable juridique de la compliance, le chargé de recherche des données et de l’innovation, et ainsi de suite. Pour renforcer leur présence sur les réseaux sociaux comme groupe de direction, chaque membre publie non seulement des contenus inhérents à l’entreprise, mais aime, partage, commente et publie désormais aussi des posts dans son domaine de compétence. Le groupe s’est engagé à travailler en équipe en ciblant ses publications afin de véhiculer un message collectif.
2. Formuler le message qui aiguillera tous les autres.
Certes, définir votre message clé est un truisme en matière de communication. Pourtant, je constate toujours avec surprise combien d’entreprises et d’organisations oublient de le faire! Sans ce fil conducteur solide, il est trop facile de se laisser distraire et de se perdre dans l’euphorie de la production d’animations, de vidéos et de graphismes tous plus beaux les uns que les autres. Plus le contenu est complexe, plus la clarté du message est essentielle: chaque publication doit être conçue et pensée comme un élément constitutif de la stratégie et exprimer le message dans son essence et en dépit du format, de la plateforme ou de la communauté.
Prenez l’exemple de l’un de nos clients internationaux. Sur Facebook, leur communication visait les parents et les familles, sur Twitter les universitaires et sur LinkedIn les professionnels de la politique publique et des finances internationales. Ces communautés distinctes réagissaient à des photos, textes et formats différents, mais derrière chaque publication se cachait un message source limpide. N.B.: comme dans tout projet, une bonne préparation s’impose.
3. Travailler avec des rédacteurs et rédactrices de langue maternelle.
Pour parler d’un sujet complexe, chaque mot a son importance (qui n’a jamais soupesé des heures durant le moindre mot d’un communiqué de presse, d’un discours ou d’un rapport annuel?). Alors pourquoi faudrait-il soumettre un texte «vite fait» à Google Translate ou à DeepL? Bien que leur qualité se soit améliorée au fil des années, publier un texte mal ficelé ou mal traduit est, au mieux, une source de distraction inutile et, au pire, un possible raté aux lourdes conséquences.
Voici un exemple que j’ai rencontré un jour:
Dans le hall d’entrée d’une entreprise qui avait manifestement beaucoup investi dans sa signalétique, on pouvait lire en trois langues les nombreuses actions qu’elle menait en faveur de l’environnement. Le panneau disait: «Marchez avec nous pour la protection de l’environnement» suivi d’une liste de choses que l’on pouvait faire pour les aider. Le message était certainement bien intentionné, mais voulait surtout dire: «Rejoignez-nous dans la protection de l’environnement». Il s’agit d’une petite modification certes, mais le formuler de manière bancale sent la traduction. Imaginez l’impact dans un message complexe!
S’il vous arrive souvent de faire traduire ou de rédiger des textes dans une deuxième langue, nous vous recommandons de trouver quelqu’un pour le composer à votre place, puis de rester fidèle à cette personne! Un rédacteur ou une rédactrice expérimenté(e) de la langue maternelle des textes à publier, qui travaille avec le même client depuis un certain temps, comprendra les impératifs stratégiques, la langue de l’entreprise et les restrictions imposées. Ces personnes écriront plus vite et avec plus de précision, sans avoir besoin de recevoir mille instructions ni d’être pris constamment par la main. Les bons rédacteurs et rédactrices peuvent également apporter un point de vue «extérieur» très utile afin que le message soit clair pour les lecteurs en bout de chaîne.
4. Intégrer des indépendant-es spécialisé-es dans l’art visuel dans votre équipe.
La visualisation des données, les infographies et les brèves séquences vidéo sont des outils puissants pour communiquer les sujets complexes. Si vous disposez du budget pour réunir toutes les compétences nécessaires à la visualisation de votre contenu, investissez votre temps dans la fidélisation du personnel! Si vous devez faire appel occasionnellement à des compétences supplémentaires, trouvez des professionnel-les de qualité et intégrez-les à temps partiel dans votre équipe, puis assurez-vous qu’ils comprennent vos objectifs stratégiques.
Embarquez votre graphiste, invitez votre rédacteur ou rédactrice aux réunions stratégiques, informez votre monteur-e vidéo des changements stratégiques et réunissez tout le monde aux événements d’équipe que vous organisez de temps en temps. Les travailleurs de l’économie parallèle peuvent vous aider à obtenir de bons résultats, mais c’est à vous de leur faire comprendre les spécificités de vos sujets et les limites que vous fixez. Investissez dans des relations solides, afin que chaque membre comprenne vos objectifs et y contribue de manière significative.
5. Se concentrer sur la stratégie, le contenu ET la communauté.
Maintenant que nous avons fait le tour des questions de stratégie et de contenu, intéressons-nous à ce que l’on entend par «communauté». Votre communauté, c’est la base de tout! Une communauté solide et engagée a la capacité d’amplifier votre message pour vous. Malheureusement, beaucoup de gens oublient la partie «sociale» des réseaux sociaux. Après avoir mis une stratégie en place, ils concentrent leurs efforts sur le développement du contenu, avec le risque, là encore, de s’écarter de la bonne voie.
Passez en revue vos comptes préférés sur les réseaux et observez la part de contenu qu’ils consacrent à promouvoir leur dernier événement, publication ou données parlants. Que font-ils d’autre? Inspirez-vous de leur contenu pour l’adapter à vos canaux. Rappelez-vous que la question que tout le monde se pose est: «Qu’est-ce que j’y gagnerais?» Il est important d’indiquer à votre audience où vous trouver, à quel point vos produits sont bons, mais aussi ce qu’il y a d’intéressant pour elle là-dedans. Engagez-vous auprès de votre communauté et partagez vos connaissances sans rien attendre en retour. Rien n’est plus puissant qu’une communauté qui décuple votre impact pour vous.
