Une nouvelle étude suisse révèle que si de nombreux dirigeants possèdent un profil LinkedIn, seuls deux tiers d'entre eux l'utilisent activement. Et que, souvent, ces derniers manquent leur cible. Quelles leçons peut-on en tirer ?
Les chiffres parlent d’eux-mêmes
En novembre 2025, IRF Reputation AG a analysé la présence des CEO des 100 plus grandes entreprises suisses sur LinkedIn. Le résultat est à la fois décevant et révélateur.
Trente-quatre d'entre eux n'ont pas de profil LinkedIn ou n'ont pas été actifs depuis des mois. Un tiers. Parmi les plus grandes entreprises cotées en bourse de Suisse.
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«Seuls deux tiers des CEO des plus grandes entreprises suisses sont actifs sur LinkedIn – un tiers d’entre eux passe ainsi à côté d’un potentiel de visibilité, de crédibilité et d’influence.»
– Étude IRF 2025
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Ne pas alimenter ces profils relève presque de la négligence. Ces dirigeants comptabilisent en effet pas moins de 60’000 abonnés qui s'intéressent à leur opinion, sans jamais les voir s’exprimer. Comme l’a dit Paul Watzlawick : « On ne peut pas ne pas communiquer. » Le silence d’un CEO est, lui aussi, une forme de communication.
La portée n’est pas synonyme d’impact
Les profils actifs racontent eux aussi une histoire intéressante.
Deux CEO – Vas Narasimhan (Novartis) et Sergio Ermotti (UBS) – dépassent chacun le quart de million d’abonnés. En Suisse, ils font figure d’exception : les 20 profils les plus suivis comptabilisent en moyenne 31’000 abonnés.
Mais le nombre d’abonnés ne dit pas tout. Ce qui compte, c’est la réaction qu’un contenu suscite. Le facteur de résonance – c’est-à-dire le rapport entre les likes, les commentaires et les partages, et la taille de la communauté – varie fortement. Et il ne dépend ni de la taille de l’entreprise ni du nombre d’abonnés. Il dépend de la qualité, du positionnement et de la régularité.
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«La constance l'emporte sur la viralité. Les PDG authentiques, qui ont une ligne éditoriale claire et publient régulièrement, obtiennent un engagement supérieur à la moyenne, quelle que soit la taille de leur entreprise.»
– Étude IRF 2025
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Ce sur quoi publient les CEO
L’étude s’est aussi penchée sur les contenus postés sur LinkedIn. Quatre grandes thématiques dominent :
- Stratégie et étapes clés
- Produits et services
- Marché et secteur
- Collaboratrices et collaborateurs & marque employeur
En revanche, certains sujets sont quasiment absents, comme les thématiques ESG, les affaires publiques, la communication de crise ou encore les informations financières. Or, ce sont précisément des domaines dans lesquels les parties prenantes cherchent de plus en plus de repères, et où une prise de parole crédible du ou de la dirigeant·e serait particulièrement précieuse.
Il ne s'agit pas d'une critique des dirigeantes et dirigeants, mais plutôt d'un signe d'un problème structurel : beaucoup d'entre eux ne savent pas clairement où leur voix peut apporter une réelle valeur sur LinkedIn. Et sans analyse du discours, on publie à l’aveugle.
Ce que cela implique pour la communication d’entreprise
LinkedIn s'est imposé comme un canal central de la communication économique. Les médias traditionnels perdent en portée, les ressources rédactionnelles diminuent et les paywalls limitent l’accès aux contenus. La prise de parole des dirigeants sur LinkedIn n’est plus un « nice to have ».
Pour les responsables de la communication, cela implique concrètement de définir des thématiques claires, d'adopter une tonalité alignée avec la personnalité du dirigeant et de mettre en place des processus de validation simples et efficaces. En effet, la principale raison pour laquelle les dirigeants ne publient pas est un manque de structure, et non un manque d’intérêt.
Exemples tirés de la pratique : modèles types
Cas n°1
Le CEO d’une grande association suisse de prévoyance menait un intense travail de lobbying : échanges à Berne, prises de position sur des questions réglementaires, défense des intérêts des membres au plus haut niveau. Tout cela se faisait en coulisses, et restait invisible pour les membres. D'autres associations, pourtant moins efficaces, semblaient plus actives publiquement. Résultat : frustration et remise en question de la légitimité.
Nous avons rendu visible ce qui existait déjà : des éclairages sur les dossiers en cours, des commentaires sur les évolutions réglementaires et des prises de position claires. LinkedIn est devenu le lien entre le travail de fond et les personnes pour qui il est mené.
Résultat : une légitimité renforcée auprès des membres, perceptible dans les retours, le ton des assemblées et la qualité des échanges.
Cas n°2
Pour la directrice générale d'un grand groupe pharmaceutique suisse, la situation était différente : un profil soigné, mais sans véritable prise de parole personnelle. Son fil d'actualité était principalement composé de publications institutionnelles et de photos d'événements. Dans un secteur de plus en plus dominé par des voix internationales sur LinkedIn, elle était quasiment absente en tant que CEO suisse.
Nous avons analysé le paysage des prises de parole : quels sujets sont traités, quelles perspectives manquent ? Le constat était clair : la vision suisse des enjeux réglementaires et scientifiques était peu représentée. Sur cette base, nous avons défini des thématiques, une tonalité et un rythme de publication adaptés à sa personnalité et à son agenda.
Après douze mois, le nombre d'abonnés avait triplé de manière organique, elle recevait davantage d'invitations à des panels et, en interne, sa visibilité sur ses priorités stratégiques avait augmenté.
Cas n°3
Un troisième cas de figure fréquent en Suisse : le CEO reconnu, en interne comme en externe, mais dont l’influence reste limitée à un cercle d’experts. LinkedIn est peu utilisé, ou le profil ne s’adresse pas aux bonnes personnes. Le potentiel de positionner ce dirigeant comme figure incarnée et accessible – et, par la même occasion, de renforcer l’image de l’entreprise auprès d’un public plus large – reste inexploité. L’enjeu n’est pas d’augmenter la portée pour elle-même, mais de donner un visage à une institution : quelqu’un que l’on suit non pas parce qu’il est CEO, mais parce qu’il a quelque chose à dire.
Cas n°4
Le CEO d’une maison de ventes aux enchères active à l’international était profondément ancré dans le monde de l’art : très bien connecté, avec une vraie expertise. Pourtant, son profil Instagram ne le reflétait pas. Les contenus restaient superficiels, avec peu d’interactions.
Nous avons développé un nouveau concept éditorial : un savoir « prêt à raconter ». Des anecdotes courtes et percutantes sur des artistes ou des œuvres – le type d’histoire que l’on partage lors d’un vernissage pour capter l’attention. L’idée : une bonne anecdote se retient et se transmet. Et celui qui la relaie revient pour la suivante.
Résultat : un taux d’interaction multiplié par huit par rapport aux publications précédentes, une nette progression du nombre d’abonnés et une attention accrue pour les ventes auprès d’un public amateur d’art.
Le multilinguisme : une particularité suisse
Un aspect que l’étude de l’IRF n’aborde pas explicitement, mais qui est central en Suisse : la langue. Dans quelles langues un CEO doit-il s’exprimer s’il veut être perçu à l’échelle nationale ?
Notre recommandation : une langue nationale combinée à l’anglais comme base. Cela permet de toucher à la fois les parties prenantes suisses et internationales. Lorsqu’il existe un lien concret avec une région – par exemple un événement en Suisse romande ou une visite au Tessin –, il est pertinent de publier dans la langue correspondante. Cela montre une présence réelle et un ancrage local, sans donner une impression artificielle.
Ghostwriting : un secret de polichinelle
Une question revient souvent : les CEO écrivent-ils vraiment leurs publications eux-mêmes ? En général, la réponse est non. Et ce n'est pas un problème. À ce niveau de responsabilité, il est illusoire de penser qu'une personne puisse consacrer chaque semaine du temps à la rédaction de contenus LinkedIn structurés.
Ce qui distingue un bon ghostwriting d’un contenu peu convaincant, c’est la proximité avec la personne : son langage, ses sujets, ses convictions. La matière existe presque toujours : dans des discours, des interviews, des prises de position internes ou des échanges. Il s'agit de la traduire en une voix qui fonctionne sur LinkedIn tout en restant crédible.
Du profil au positionnement
Un profil de CEO bien géré donne un visage humain à l’entreprise. Il renforce la confiance des clients, des talents, des investisseurs et du grand public. Il peut également faire la différence dans des moments clés, comme en cas de situation de crise ou lors d'un repositionnement, lorsque la communication doit être rapide et crédible.
Chez Die Schwedin, nous adoptons une approche en deux temps : d'abord, nous analysons, à l'aide d'une matrice thématique stratégique, les voix déjà présentes dans un segment donné et les angles encore inexploités. Nous définissons ainsi des axes de contenu sur lesquels une personne du comité de direction peut réellement s’exprimer, avec légitimité, sans répéter ce que tout le monde dit déjà.
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Die Schwedin. développe des stratégies de positionnement sur LinkedIn pour les CEO et les cadres dirigeants – de l’analyse des prises de parole à l’optimisation du profil, jusqu’à la mise en place d’un système de contenu. En savoir plus:
Source
IRF Reputation AG: CEO-Positionierung auf LinkedIn 2025: Analyse, Benchmarks und Handlungsempfehlungen (en allemand). Zurich, 18 novembre 2025.
