Eine neue Schweizer Studie zeigt: Viele Führungskräfte haben LinkedIn-Profile – aber nur zwei Drittel nutzen sie aktiv. Und selbst wer postet, kommuniziert oft am Ziel vorbei. Was lässt sich daraus lernen?
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache
Im November 2025 hat IRF Reputation AG die LinkedIn-Präsenz der CEOs der 100 grössten Schweizer Unternehmen untersucht. Das Ergebnis ist ernüchternd und aufschlussreich zugleich.
34 von 100 CEOs haben entweder kein LinkedIn-Profil oder eines, das seit Monaten inaktiv ist.
_____________________________________________________________________________
«Nur zwei Drittel der CEOs der grössten Schweizer Unternehmen sind aktiv auf LinkedIn – ein Drittel verschenkt damit Potenzial für Sichtbarkeit, Vertrauen und Einfluss.»
– IRF-Studie 2025
_____________________________________________________________________________
Diese Profile nicht zu bespielen, ist fast schon fahrlässig. Insgesamt haben sie 60’000 Follower:innen, die sich für die Meinung der Führungspersonen interessieren würden, aber nichts von ihnen hören. Womit wir bei Paul Watzlawick wären: Man kann nicht nicht kommunizieren. Auch das Schweigen einer/eines CEO ist eine Botschaft.
Reichweite ist nicht dasselbe wie Wirkung
Die aktiven Profile erzählen ebenfalls eine aufschlussreiche Geschichte.
Zwei CEOs – Vas Narasimhan (Novartis) und Sergio Ermotti (UBS) – haben je über eine Viertelmillion Follower. Damit sind sie in der Schweiz klar die Ausnahme: Der Median der Top-20-Profile liegt bei rund 31'000 Followern.
Doch Followerzahl und Resonanz sind nicht dasselbe. Was zählt, ist, wie viele Menschen auf einen Beitrag reagieren. Der sogenannte Resonanzfaktor – also Likes, Kommentare und Reposts im Verhältnis zur Followerschaft – variiert stark. Und er korreliert nicht mit Unternehmensgrösse oder Followerzahl.
Er korreliert mit Qualität, Haltung und Regelmässigkeit.
_____________________________________________________________________________
«Konstanz schlägt Viralität. Authentische CEOs mit klarer Themenlinie und regelmässigen Beiträgen erzielen überdurchschnittliche Resonanz, unabhängig von der Unternehmensgrösse.»
– IRF-Studie 2025
_____________________________________________________________________________
Worüber CEOs posten
Die Studie analysierte auch die Inhalte: Vier Themenkategorien dominieren das Geschehen:
- Strategie & Meilensteine
- Produkte & Services
- Markt & Branche
- Mitarbeitende & Employer Branding
Was kaum vorkommt: ESG-Themen, Public Affairs, Krisenkommunikation und Finanzinformationen. Das sind aber genau jene Bereiche, in denen Stakeholder:innen zunehmend Orientierung suchen und in denen eine glaubwürdige CEO-Stimme besonders wertvoll wäre.
Das ist keine Kritik an den Führungskräften. Es ist ein Hinweis auf ein strukturelles Problem: Viele CEOs wissen nicht genau, wo auf LinkedIn ihre Stimme eine Lücke füllen könnte. Und wer keine Diskursanalyse gemacht hat, postet ins Blaue.
Was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet
LinkedIn hat sich als zentraler Kanal für Wirtschaftskommunikation etabliert. Die klassischen Medien verlieren an Reichweite, redaktionelle Kapazitäten werden kleiner, Paywalls machen Inhalte unzugänglich. CEO-Kommunikation auf LinkedIn ist keine Kür mehr.
Für Kommunikationsverantwortliche heisst das konkret: Klare Themen, eine Tonalität, die zur C-Level-Person passt, und schlanke Abstimmungsprozesse sind wichtig. Denn der häufigste Grund, warum CEOs nicht posten, ist nicht Desinteresse, sondern fehlende Struktur.
Aus der Praxis: typische Muster
Case 1
Ein CEO eines grossen Schweizer Vorsorge-Verbands leistete intensive Lobbyarbeit – Gespräche in Bundesbern, Positionierungen zu regulatorischen Fragen, Vertretung der Mitgliederinteressen auf höchster Ebene. Das alles passierte hinter den Kulissen. Die Mitglieder sahen davon nichts. Andere Verbände, die weniger erreichten, wirkten öffentlich aktiver. Das führte zu Unzufriedenheit und Legitimitätsfragen.
Wir machten sichtbar, was ohnehin passierte, zum Beispiel dank Einblicken in laufende Themen, Kommentaren zu regulatorischen Entwicklungen und klaren Meinungen. LinkedIn wurde zum Anker zwischen der Arbeit hinter den Kulissen und den Menschen, für die sie geleistet wird.
Ergebnis: Messbar mehr Legitimität gegenüber den eigenen Mitgliedern – erkennbar an Rückmeldungen, an der Tonalität in Mitgliederversammlungen und an der Qualität des Austauschs.
Case 2
Bei der CEO eines grossen Schweizer Pharmaunternehmens sah die Ausgangslage anders aus: gepflegtes Profil, aber kaum eigene Stimme. Der Feed bestand fast ausschliesslich aus Unternehmens-Reposts und Event-Fotos. In einer Branche, die auf LinkedIn zunehmend von internationalen Stimmen dominiert wird, war sie als Schweizer Führungspersönlichkeit praktisch unsichtbar.
Wir haben den Diskursraum analysiert: Welche Themen werden in ihrem Segment bespielt? Welche Perspektive fehlt? Die Antwort war klar – die Schweizer Innenperspektive auf regulatorische und wissenschaftliche Entwicklungen war unbesetzt. Daraus entstanden ein Themenrahmen, eine Tonalität und ein Posting-Rhythmus, der zu ihrer Person und ihrem Zeitbudget passte.
Nach zwölf Monaten: organische Verdreifachung der Followerzahl, deutlich mehr Einladungen zu Panels, intern spürbar mehr Awareness für ihre strategischen Themen.
Case 3
Ein drittes Muster, das wir bei Schweizer Unternehmen häufig antreffen: der CEO, der intern wie extern als Führungspersönlichkeit etabliert ist – aber dessen Wirkung weitgehend auf Fachkreise beschränkt bleibt. LinkedIn wird kaum genutzt oder das Profil spricht die falschen Personen an. Das Potenzial, ihn als Sympathieträger zu positionieren und damit die Wahrnehmung des Unternehmens in der breiten Öffentlichkeit zu stärken, liegt brach. Hier geht es nicht um mehr Reichweite um der Reichweite willen – sondern darum, einer Institution ein Gesicht zu geben: jemand, dem man folgen will, nicht weil er CEO ist, sondern weil er etwas zu sagen hat.
Case 4
Der CEO eines international tätigen Auktionshauses war persönlich tief in der Kunstszene verwurzelt – bestens vernetzt, mit echtem Insiderwissen. Sein Instagram-Profil spiegelte das kaum wider. Die Posts wirkten flach, die Interaktion war gering.
Wir entwickelten ein neues Content-Konzept – Small-Talk-Wissen. Kurze, pointierte Anekdoten zu Künstler:innen und Werken, die man auf einer Vernissage seinem Gegenüber erzählt und dabei informiert klingt. Wissen, mit dem man glänzen kann. Das Kalkül: Wer eine gute Anekdote hört, erzählt sie weiter. Und wer sie weitererzählt, schaut beim nächsten Post wieder vorbei.
Ergebnis: Die Interaktionsrate stieg auf das Achtfache gegenüber den früheren Posts. Die Followerzahl wuchs deutlich – und mit ihr die Aufmerksamkeit für die Auktionen in einer Zielgruppe, die sich für Kunst interessiert.
Mehrsprachigkeit: eine Schweizer Besonderheit
Ein Aspekt, der in der IRF-Studie nicht explizit adressiert wird, in der Schweizer Realität aber eine zentrale Rolle spielt: Sprache. In welchen Sprachen postet ein CEO, der national wahrgenommen werden will?
Unsere Empfehlung: Eine Landessprache plus Englisch als Basis – das erreicht sowohl Schweizer als auch internationale Stakeholder. Wer konkreten Bezug zu einer Region hat, etwa eine Veranstaltung in der Romandie oder einen Besuch im Tessin, postet dazu in der entsprechenden Sprache. Das signalisiert Präsenz und Zugehörigkeit, ohne aufgesetzt zu wirken.
Ghostwriting: das offene Geheimnis
Eine wichtige Frage: Schreibt der CEO das wirklich selbst? Antwort: In der Regel nicht. Und das ist auch kein Problem. Wer auf Geschäftsleitungsebene arbeitet, hat nicht die Zeit, sich wöchentlich hinzusetzen und einen durchdachten LinkedIn-Post zu formulieren. Was CEO-Ghostwriting von schlechtem Content unterscheidet, ist die Nähe zur Person: zu Sprache, Themen und Meinungen. Das Material ist fast immer vorhanden – in Reden, Interviews, internen Statements, Gesprächen. Es braucht jemanden, der es in eine Stimme übersetzt, die auf LinkedIn funktioniert und authentisch ist.
Vom Profil zur Positionierung
Ein gut geführtes CEO-Profil gibt dem Unternehmen ein menschliches Gesicht. Es baut Vertrauen bei Kund:innen, Talenten, Investorinnen und der Öffentlichkeit auf. Und es kann in Momenten, wo schnelle, glaubwürdige Kommunikation gefragt ist – etwa in einer Krise oder bei einer Neuausrichtung –, einen wichtigen Unterschied machen.
Wie wir bei Die Schwedin. vorgehen: Anhand einer strategischen Themenmatrix analysieren wir, welche Stimmen in einem Segment bereits präsent sind und welche Lücken unbesetzt bleiben. So entstehen Contentschwerpunkte, zu denen sich eine C-Level-Person tatsächlich äussern will – und zu denen sie sich glaubwürdig äussern kann, ohne das Gleiche zu sagen wie alle anderen.
Interesse?
Buchen Sie ein kostenloses Erstgespräch mit Barbara Schwede
Die Schwedin. entwickelt LinkedIn-Positionierungsstrategien für CEOs und Führungskräfte – von der Diskursanalyse über die Profilentwicklung bis zum Content-System. Mehr dazu:
Quelle :
IRF Reputation AG: CEO-Positionierung auf LinkedIn 2025: Analyse, Benchmarks und Handlungsempfehlungen. Zürich, 18. November 2025.
