Une transformation silencieuse mais majeure
Depuis 2025, Meta a discrètement déployé un moteur publicitaire entièrement repensé : Meta Andromeda. Cette évolution, peu médiatisée, marque pourtant l’un des tournants les plus radicaux du marketing numérique . L’intelligence artificielle (IA) n’est plus un simple outil d’optimisation ; elle devient l’instance qui décide, en temps réel, quelles publicités méritent d’être vues et par qui.
L’enjeu dépasse largement la publicité sur Facebook et Instagram. Avec Andromeda, Meta redéfinit les règles d'un écosystème dans lequel le ciblage manuel et les ajustements techniques étaient la norme. Désormais, la performance passe avant tout par la diversité des créations publicitaires et la qualité des données transmises à l’algorithme.
Le ciblage détaillé disparaît progressivement et la structure des campagnes se simplifie. Ce n’est pas un renoncement, mais une évolution technique : Meta estime que ses modèles prédictifs sont désormais plus fiables que les critères imposés manuellement. L’enjeu pour les entreprises n’est donc plus d’anticiper elles-mêmes à qui s’adresser, mais de fournir à l’algorithme des contenus suffisamment variés et cohérents pour qu’il apprenne à le faire de manière pertinente.
Le ciblage manuel appartient au passé
Pendant plus d’une décennie, on définissait méticuleusement les audiences en fonction de leurs centres d’intérêt. Ce modèle est définitivement en voie de disparition.
Meta l'a confirmé dans ses mises à jour successives : les options de ciblage détaillé disparaissent progressivement et seront complètement désactivées début 2026. Même les exclusions, qui étaient autrefois essentielles, sont retirées.
Ce changement peut sembler déstabilisant pour certaines entreprises. Pourtant, cette évolution est cohérente : l’IA identifie en effet bien mieux que l’humain les signaux qui révèlent qu'une personne est susceptible d'être intéressée par une publicité. Les modèles d'Andromeda s'appuient sur des milliers de micro-indicateurs impossibles à recréer à partir d'une simple liste d'intérêts.
La créativité au cœur de la performance
Avec la disparition progressive du ciblage manuel, la frontière entre contenu et audience s’efface peu à peu. La création publicitaire devient le catalyseur que l’IA utilise pour associer une publicité à son audience. Une vidéo de 15 secondes tournée au smartphone n’interpelle pas les mêmes personnes qu’un carrousel informatif de même qu’un titre incisif ne suscite pas les mêmes réactions qu’une image soignée. Andromeda observe, interprète, compare et teste chaque nuance auprès des audiences Instagram et Facebook.
Meta recommande désormais de :
- produire du contenu qui décrivent explicitement vos produits et services : ce sont vos visuels et vos textes qui orientent désormais l’IA, en lieu et place du ciblage manuel
- produire entre 10 et 20 visuels différents par campagne
- varier les formats en combinant vidéos courtes, carrousels, images qualitatives, storytelling et contenus émotionnels
- rafraîchir vos annonces toutes les deux à trois semaines pour éviter la fatigue publicitaire
La créativité n’est plus un « nice to have » : elle devient un véritable levier stratégique indispensable pour permettre à l’algorithme d’identifier les audiences pertinentes et d'améliorer ainsi la performance de vos campagnes.
Simplifier pour mieux performer
L’autre révolution introduite par Andromeda concerne la configuration des campagnes publicitaires. Là où l’on passait beaucoup de temps à définir des audiences, à paramétrer des exclusions ou à multiplier les ensembles d’annonces, la plateforme privilégie désormais un modèle centré sur la qualité des signaux transmis à l’IA. Finies les configurations ultra sophistiquées : désormais, plus l’algorithme reçoit de fragments de données incohérents, moins il peut apprendre. En d’autres termes, la complexité pénalise la performance.
Meta encourage donc explicitement les annonceurs à simplifier au maximum la structure de leurs campagnes. Ainsi, une campagne = un objectif, un seul ensemble d’annonces, un budget centralisé.
Les tests menés par Meta montrent qu’une structure consolidée permet une meilleure exploitation des signaux et une baisse durable du coût d’acquisition.
Qu’est-ce que cela change concrètement pour mes campagnes ?
L’introduction d’Andromeda ne rend pas la publicité plus technique ; elle en modifie simplement la logique. Là où la performance reposait autrefois sur le choix méticuleux d’audiences, de paramètres et de structures complexes, l’essentiel se joue désormais dans la manière dont une entreprise conçoit et renouvelle ses contenus.
L’algorithme n’attend plus que l’annonceur identifie lui-même une cible ; il déduit les affinités possibles à partir des comportements observés. En pratique, cela signifie investir davantage dans la production éditoriale et visuelle, travailler plusieurs angles de communication en parallèle, et suivre les performances dans une logique de tendance plutôt qu’à l’unité.
Cette évolution peut sembler paradoxale : la mécanique publicitaire gagne en simplicité, mais la création, elle, devient plus exigeante. C’est désormais la cohérence du récit, la clarté des visuels et la pertinence des formats qui permettent à une campagne de trouver son public.
Des recommandations concrètes, basées sur les directives de Meta
Pour tirer pleinement parti d’Andromeda, Meta insiste sur une idée simple : la performance ne dépend plus d’une architecture complexe, mais de la capacité à fournir des signaux réguliers, cohérents et exploitables par l’IA.
1. Alimentez l’IA régulièrement
Andromeda fonctionne comme un moteur à signaux. Si rien ne change, il n’apprend plus. Renouvelez donc régulièrement vos annonces avec de nouveaux contenus : un compte qui introduit de nouveaux formats, de nouveaux messages ou de nouvelles vidéos permet à l’IA d’affiner son apprentissage et d’éviter l’essoufflement des campagnes.
2. Privilégiez un ciblage large
Et si votre public cible n’était pas celui que vous pensiez ? Le ciblage, voué à disparaître sous sa forme détaillée, doit désormais rester aussi ouvert que possible. Meta encourage ainsi les annonceurs à adopter un ciblage large, plus compatible avec la logique prédictive d’Andromeda. En redonnant toute sa liberté à l’IA, vous améliorerez vos conversions tout en réduisant vos coûts.
3. Centralisez votre budget
L’IA a besoin d’un volume suffisant pour reconnaître les annonces qui performent le mieux. C'est pourquoi Meta conseille une gestion unifiée du budget, indispensable pour donner à l’algorithme la marge de manœuvre dont il a besoin. Optez donc pour un budget global au niveau de votre campagne, qui sera réparti par l’algorithme de façon à maximiser votre retour sur investissement.
4. Renforcez la qualité des données
Meta insiste sur l’importance de la Conversion API, qui permet d’envoyer des signaux fiables, même lorsque les navigateurs limitent le suivi. Des données fiables sont essentielles, car sans elles, l’optimisation de vos campagnes reste limitée. Cette transition n’empêche pas la mise en place de stratégies de retargeting, qui restent disponibles et continueront de jouer un rôle important dans les parcours de conversion.
Une mutation profonde, mais une opportunité pour tous
Andromeda ne vise pas à remplacer les spécialistes du marketing, mais à les libérer de tâches répétitives. Ce qui se jouait dans les réglages se joue désormais dans l’intelligence éditoriale. L’enjeu n’est plus d’orchestrer des centaines de paramètres, mais de penser à ce que l’on raconte, à qui, et sous quelle forme.
En démocratisant la performance, Meta rend le jeu plus équitable : une petite entreprise bien préparée peut concurrencer des acteurs historiques, à condition de comprendre les règles de ce nouvel environnement.
Ce qui compte aujourd’hui, ce n’est ni la taille du budget ni la sophistication technique. Ce qui compte, c’est la capacité à produire du sens, à tester, à créer, à apprendre. Avec Andromeda, la publicité entre dans une nouvelle ère : celle où l’IA ne remplace pas la créativité humaine, mais la met enfin au centre du système.
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