Interview

Wir erleben eine gewisse Entrüstungs-Inflation

Publiziert am 4.7.2020 von Barbara Schwede

Ein Interview zum Thema Shitstorm mit Barbara Schwede

Was kann ein Unternehmen tun, wenn plötzlich ein Shitstorm aufzieht? Wo lauern die Fettnäpfchen? Hat Migros bei der «Mohrenkopf»-Debatte richtig kommuniziert?

Die Bieler Social-Media-Expertin Barbara Schwede erklärt im Interview mit Parzival Meister  vom Bieler Tagblatt, wie man Anfeindungen im Netz begegnen kann.

Barbara Schwede, was war der grösste Shitstorm, den Sie für ein Unternehmen managen mussten?

Interessanterweise habe ich nur wenige erlebt. Das liegt wohl daran, dass wir auf Kritik jeweils früh reagieren, bevor ein wirklicher Orkan aufziehen kann. Das Extremste, was ich erlebt habe, war bei meinem Mandat für die Marke Nivea. Das Unternehmen wurde von Peta wegen Tierversuchen angegriffen. Die Tier- schutzorganisation konnte extrem viele User aktivieren, da hagelte es Hunderte Negativkommentare auf der Facebook-Seite von Nivea.

Und wie sind Sie damit umgegangen?

Mit Argumenten. Nivea macht seit 1984 keine Tierversuche mehr. Das konnten wir so kommunizieren. Der Punkt ist, dass Nivea auch in China Produkte vertreibt und dort sind Tierversuche eine Voraussetzung dafür, dass ein Kosmetikprodukt verkauft werden kann. Auch wenn Unternehmen selbst keine Tierversuche durchführen, testen die chinesischen Behörden alle Produkte an Tieren. Mit viel Überzeugungsarbeit haben wir versucht, die Sachlage richtigzustellen. Das war aber nicht einfach: In Peta sehen viele Menschen die Guten. Trotzdem waren wir erfolgreich, weil wir in den Jahren zuvor gut gearbeitet haben. Wir haben eine Community aufgebaut, die eine Bindung zum Unternehmen hat und diesem vertraut. Diese Menschen konnten wir mit unseren Argumenten überzeugen, aber es gab natürlich auch die anderen.

Wie erreicht man diese «anderen»?

Man muss damit leben, nicht alle auf seiner Seite zu haben. Nivea hat auch versucht, mit Peta ins Gespräch zu kommen. Doch das wurde abgelehnt. Dass die Kommunikation verweigert wurde, haben wir unserer Community ebenfalls mitgeteilt.

In einer Flut von Kommentaren ist es kaum möglich, auf alle Vorwürfe einzugehen. Wie gehen Sie als da als Community Managerin vor?

Grundsätzlich gilt: Falsche Fakten stellen wir richtig. Und wenn immer wieder dieselben Fragen kommen, kann man einen eigenen Beitrag zu diesem Thema erstellen – es sei denn, das Thema ist zu heikel, als dass man aktiv darauf hinweisen will.

Zum Beispiel?

Wenn eine Kosmetikmarke keine dunklen Foundations im Angebot hat, sollte sie sich besser nicht in die Black-Lives-Matter-Diskussion einschalten. Sonst kann sie schnell selbst zur Zielscheibe werden. Man muss also die eigene Position abwägen. Wenn man keine Argumente liefern kann, sollte man besser die Finger von einem Thema lassen. Und sich damit auseinandersetzen, wie sich das Unternehmen entsprechend verändern kann und ob es das will.

Soziale Medien bieten aber gerade die Möglichkeit, dass ein problematisches Thema an ein Unternehmen herangetragen wird. Wie geht man damit um?

Ein Beispiel: Sie gehören zu einem grösseren Konzern, möchten das aber nicht so gerne öffentlich bekannt machen, wie das zum Beispiel bei Innocent Smoothies ist, die zu Coca-Cola gehören. Werden Sie nun von Usern darauf angesprochen, reagieren Sie am besten nicht sofort. Denn ein beantworteter Kommentar erhält eine grössere Sichtbarkeit. Also wartet man zwei bis drei Tage und schreibt der Person erst dann zurück. Selbstverständlich ist die Antwort ehrlich. Nur so behält man das Vertrauen der Community.

Man sitzt die Krise aus?

Das ist ja noch keine Krise. Und gewisse Meinungsverschiedenheiten lassen sich auch gar nicht vermeiden, die gehören einfach dazu. Ein Beispiel dafür habe ich bei unserem Mandat für die Migros erlebt. Wir haben für den Grossverteiler Kundenkommentare auf den Sozialen Medien beantwortet. Migros hatte damals in Plastik verpackte Apfelschnitze im Angebot. Es gab einen Shitstorm, der ökologische Aspekt wurde angeprangert. Migros hat darauf reagiert und das Produkt umgehend wieder aus dem Angebot genommen. Interessant war aber: Diese Apfelschnitze verkauften sich super. Was ich sagen will: Einem Teil unserer Gesellschaft ist Nachhaltigkeit völlig egal, ein anderer Teil stellt Umweltschutz über alles. Das Unternehmen will die Bedürfnisse der gesamten Bevölkerung abdecken. Da sind gewisse Spannungen unvermeidbar.

Klimajugend, Gleichstellungsdebatte, Black 
Lives Matter: Die Jugend beweist seit einigen Jahren, dass sie mobilisieren kann. Auch auf den Sozialen Medien. Unternehmen sehen sich immer öfters mit Kritik konfrontiert, der sie sich nicht entziehen können.

Diese Tendenz gibt es, ja. Aber diese Form ist nicht neu. NGOs haben diese Art des Protests früh für sich entdeckt. Peta etwa, oder Amnesty International gehörten zu den ersten, die Shitstorms als Kampagnenmittel eingesetzt haben.

War es einfacher, gegen eine NGO anzutreten als gegen die breite Masse der Jugend?

Alle Aktivisten erreichen mit ihren Protesten im Netz sehr viel Aufmerksamkeit, vorausgesetzt das Thema ist wirklich massentauglich. Aber: Viele Themen verschwinden auch schnell wieder, weil bereits das nächste aufflammt. Wir erleben eine gewisse Entrüstungs-Inflation. Fast jedes Produkt ist heute potenziell problematisch – ethisch, ökologisch, ernährungswissenschaftlich, sozialpolitisch … Das ist für eine Gesellschaft sehr anstrengend.

In den Sozialen Medien müssen sich Unternehmen zunehmend ethischen Fragen stellen und werden nicht mehr nur an ihren Produkten gemessen. Wäre es da aus Sicht der Unternehmenskommunikation nicht einfacher, sich von diesen Plattformen einfach fernzuhalten?

Einfacher vielleicht schon, aber auf der anderen Seite bieten Facebook und Co. ja auch ganz grosse Chancen – und die überwiegen. Die Kritik und die Fragen kommen ja sowieso. Wenn ich als Unternehmen dann nicht in den Sozialen Medien präsent bin, kann ich darauf gar nicht reagieren. Ausserdem spüren Unternehmen durch den Dialog genau, wie sich die Meinungen der Kundinnen und Kunden entwickeln. Deshalb ist es wichtig, wie ich das anhand des Beispiels von Nivea erklärt habe, dass ein Unternehmen eine eigene Community aufbaut, bei der sie Vertrauen geniesst.

Die Nähe zur Kundschaft birgt auch die Gefahr, mit einer klaren Haltung einen Teil der Bevölkerung zu verärgern.

Dieser Aspekt ist zugleich spannend. Als das begann mit den ersten Shitstorms, war die Haltung in den meisten Unternehmen, die Füsse möglichst still zu halten, um einen Sturm der Entrüstung zu vermeiden. Heute haben die Firmen gemerkt, dass sie mit politischen Haltungen auch Einfluss auf die Gesellschaft nehmen und genau damit Kundensegmente erschliessen können. Und sie haben den Mut dazu. Die Migros zum Beispiel kann sagen: Wir stehen für eine Gesellschaft, in der Rassismus und ein Produkt mit dem Namen «Mohrenkopf» keinen Platz mehr haben. Damit kann sie unser Land mitprägen. Und das passt meiner Ansicht nach gut zu den Werten der Migros.

Aber die Migros löste damit auch Gegenwehr aus, es kam zu Boykott-Aufrufen.

Solche Boykott-Aufrufe gibt es viele. Wie oft wurden sie gegen Nestlé ausgesprochen? Und haben Sie je davon gehört, dass Nestlé deswegen Umsatzeinbussen einstecken musste? Es gibt kaum Beispiele, in denen grössere Unternehmen wegen solcher Aufrufe empfindlich gelitten hätten.

Die Migros hat mit der Verbannung der «Mohrenköpfe» ein Zeichen gesetzt. Die Frage ist aber: Passierte dies aus einem moralischen Antrieb, oder weil einfach der Druck zu gross wurde?

Ich kenne die genauen Hintergründe nicht, weiss aber, dass das Produkt schon früher umstritten war. Nun war es wohl einfach an der Zeit. Grundsätzlich müssen Sie wissen, dass solcher Druck permanent da ist. Ich erinnere mich an ein Suppenprodukt in zwei Ausführungen: die Prinzessinnen-Version für die Mädchen und das Jungenmodell mit einem Eishockeyspieler drauf. Die Migros wurde wegen der Abbildung dieser Stereotypen kritisiert und entfernte die Produkte subito. Dahinter steckt nicht unbedingt nur Druck, sondern auch einfach die Einsicht, dass es ein Fehler war, das Produkt ins Sortiment aufzunehmen, dass solche Darstellungen nicht mehr zeitgemäss sind. Solche Dinge passieren oft; nur meistens ohne viel Aufmerksamkeit.

Wie beurteilen Sie die Art und Weise, wie 
die Migros den «Mohrenkopf»-Entscheid in den Sozialen Medien kommuniziert hat?

Die Migros hat das nicht als eigenen Beitrag gepostet, sondern als Antwort auf die Kritik einer Twitter-Userin. Ich hätte wohl dieselbe Strategie gewählt.

Vor der Abstimmung über das Diskriminierungsverbot von homosexuellen Menschen und bei der Debatte über die Ehe für alle war in der Schweiz grosses Engagement auch seitens der Unternehmen zu sehen. Viele haben sich aktiv für die LGBT-Bewegung eingesetzt. Ist dies ein dankbares Thema?

Grundsätzlich schon, ja. Denn die Opposition, also die homophoben Gruppen, sind verhältnismässig klein. Die Gegner der Ehe für alle werden vorwiegend als Fundis wahrgenommen. Da riskiert man bei einem Positionsbezug keine grosse Gegenwehr und präsentiert sich als modernes, offenes Unternehmen.

Aber der Vorwurf könnte aufkommen, dass es sich dabei nicht um eine Stellungnahme aus Überzeugung handelt, sondern man nur auf einen fahrenden Zug aufspringen wolle.

Das ist so, ich habe das sogar bei einem Kunden erlebt: der UBS. Die Bank engagiert sich schon lange für LGBT, ist seit Jahren an der Pride in Zürich (der grösste LGBT-Anlass der Schweiz, die Red.) mit einem Wagen präsent. Bei den jüngsten Solidaritätsbekundungen kam dann tatsächlich der Vorwurf auf, die UBS wolle nur von einem Hype profitieren. Das konnten wir aber mit handfesten Beweisen entkräften.

Die Gleichstellung von Mann und Frau ist in unserer Gesellschaft ebenfalls eine breit anerkannte Forderung. Also auch ein Themenfeld ohne viele Fettnäpfchen?

Nicht ganz, hier muss ein Unternehmen aufpassen. Wenn es sich entsprechend positioniert, muss es auch vorweisen können, selber mit gutem Beispiel voranzugehen. Wenn sich also eine Firma für Gleichstellung ausspricht, bei der keine einzige Frau in der Geschäftsleitung sitzt, wird dies sehr schnell zum Bumerang und – ganz zurecht – als Heuchelei gebrandmarkt. Generell gilt: Man soll das einlösen, wofür man sich stark macht.

Beim Thema Sexismus war es jüngst auch die Migros, die für Schlagzeilen sorgte. Das Unternehmen hat tausende Tragtaschen vernichten lassen, aus Angst, das Sujet könnte als sexistisch betrachtet werden. Wie hätten Sie reagiert?

Ich hätte der Migros ebenfalls empfohlen, die Säcke nicht in Umlauf zu bringen.

Fanden Sie das Sujet sexistisch?

Nein.

Zu sehen war eine nackte Frau mit einem Tier, gestaltet von einem Künstlerinnenkollektiv. Die Macherinnen wehrten sich gegen den Vorwurf, ihr Werk sei sexistisch und sie erhielten dafür in den Sozialen Medien viel Zustimmung.

Es geht nicht darum, ob das Sujet tatsächlich sexistisch ist oder nicht. Entscheidend ist, dass das Sujet als sexistisch wahrgenommen werden könnte. Und wenn sich daraus ein Shitstorm entwickelt, nützen auch die Bekundungen der Künstlerinnen nichts mehr. Dieses Risiko wäre es mir nicht wert gewesen. Sehen Sie es so: Bei der Migros gehen pro Tag tausende von Fragen und Kommentaren ein. Jede einzelne Nachricht wird gelesen, eventuell Abklärungen getroffen und Veränderungen in die Wege geleitet. Da überlegt man sich ganz genau, worauf man die bestehenden Ressourcen verwenden will.

Es scheint, als lauern überall Fettnäpfchen.

Unser Job ist es tatsächlich, Fettnäpfchen bereits im Vorfeld zu erkennen. Dann wird abgewogen, ob man das Risiko eingehen möchte oder nicht. Bei anderen Kunden allerdings gehört Empörung dazu. Wir betreuen auch zwei Gewerkschaften – deren Organisationszweck ist kämpferischer Protest, Widerstand und Veränderung. Wenn bei der Unia alle zustimmend klatschen würden, hätte sie ihre Arbeit nicht richtig gemacht.

Hat Corona die Befindlichkeiten der Menschen verändert?

Dieses Gefühl habe ich, ja. In den Kommentarspalten gab es schon lange Beleidigungen weit unter der Gürtellinie. Aber seit dem Lockdown hat sich dies noch verschärft. Der Umgangston ist deutlich rauer geworden, in den Sozialen Netzwerken wird viel Frust abgeladen. Zudem reagieren die Menschen allergisch auf Masken.

Auf Masken?

Unser Kunde Daniel Peter entwickelt Produkte, die Menschen mit Behinderungen zu mehr Selbstständigkeit verhelfen. Seine Maske ist einhändig anziehbar, lässt die Brille nicht beschlagen und ist ausserdem mit einem Virenblocker beschichtet – auch für Menschen mit zwei Händen ein wirklich cooles Produkt, das übrigens in Nidau genäht wird. Die Werbespots dazu haben viele Likes erhalten und auch die Verkäufe laufen gut. Doch in den Kommentarspalten hagelt es Kritik, zum Beispiel, Masken seien ein Instrument der Sklaverei, mit denen die Bevölkerung mundtot gemacht werden solle. Andere kritisieren den «Abzockerpreis», die Maske kostet knapp 30 Franken. Beim Preis fragen wir die Kritiker, ob sie Masken bevorzugen, die in Bangladesch von Kindern hergestellt werden. Beiträge von Maskengegnern haben wir gelöscht, weil wir Verschwörungen keinen Raum lassen wollen.

Wie sieht es eigentlich mit ihrem privaten Social-Media-Umgang aus: Gibt es in den Sozialen Netzwerken überhaupt die Privatperson Barbara Schwede oder ist das alles Business?

Ausser in Whatsapp-Gruppen richte ich mich nirgends ausschliesslich an enge Freunde. Durch meinen Beruf ergeben sich viele meiner Social-Media-Kontakte beruflich. Ausserdem halte ich die Sozialen Medien grundsätzlich für öffentlich. Persönliches darf natürlich vorkommen – gleichzeitig ist man als Unternehmerin nie privat. Ich halte mich dabei immer an den Grundsatz, den ich auch meinen Kindern mit auf den Weg gebe: Teile nur Inhalte, die morgen auch als Plakat am Bahnhof hängen dürften.

Zur Person

  • Barbara Schwede, 46-jährig, aufgewachsen in der Nähe von Stuttgart, seit 2001 in Biel, Mutter von drei Kindern (17-, 15- und 10-jährig).
  • Studium in Germanistik, Hispanistik und Philosophie an den Unis in Mainz und Mannheim. Arbeitete als Studentin nebenbei in der Marketingbranche.
  • Erste Anstellung nach dem Studium: Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Uni Mannheim in der Germanistischen Mediävistik (mittelhochdeutsche Literatur). Dann Einstieg ins Marketing in einer Agentur in Frankfurt. 2001 kam sie nach Biel, wo sie als Kommunikationsverantwortliche für die Gerüstbaufirma Nüssli Special Events während der Expo tätig war.
  • 2003 machte sie sich selbstständig als Texterin im PR-Bereich.
  • 2009 übernahm sie im Mandat für die Firma Goldbach Interactive die ersten Social-Media-Kunden. Seit 2010 konzentriert sie sich mit ihrer Agentur auf die Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Sie doziert an verschiedenen Hochschulen zu den Themen Social Media und Krisenkommunikation.
  • Bekannte Marken aus ihrem Portfolio: Covergirl, AXA, Migros, UBS und Nivea.

 

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