Welche Marken-Posts Fans lieben: so funktioniert's!

Laut einer Studie von Exacttarget haben Facebook-User drei wichtige Gründe, warum sie Fans von Unternehmen auf Facebook werden: Sie wollen finanzielle Vorteile geniessen, Updates zu neuen Produkten erhalten und ihre Begeisterung für die Firma zeigen. Den dritten Punkt wollen wir uns in diesem Artikel näher ansehen.

Facebook-User sind auf der Plattform zuerst einmal ein unprofilierter Account unter vielen, vielen Millionen. Was wir posten schafft ein Image von uns – wir zeigen uns so, wie wir gerne wahrgenommen werden wollen. Auch welche Marken wir liken und welche kommerziellen Inhalte wir mit unseren Freunden teilen, zeichnet ein klareres Bild von uns. Stellen wir uns zum Beispiel vor, Fan X folgt Tesla, Apple und Nike – sofort entsteht in unserem Kopf ein bestimmtes Bild von dieser Person. Fan Y hingegen folgt Paolo Coelho, einer Yogaschule und Weleda. Dieser zweiten Person schreiben wir automatisch andere Attribute zu. Im Grunde passiert also nichts anderes, als dass sich die Fans Unternehmenwerte zunutze machen, um sich damit in sozialen Netzwerken zu profilieren.

WIE FIRMEN DIE PROFILIERUNGSFREUDE NUTZEN KÖNNEN

User suchen intuitiv nach Inhalten im Social Web, die sie für ihre Profilierung nutzen können – die also ihre Werte und Überzeugungen sichtbar machen. Erfahrungsgemäss steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte geteilt werden, wenn das Branding möglichst subtil gehalten ist. Das Engagement erhöht sich ausserdem deutlich, wenn im Post eine einfach zu beantwortende Profilierungsfrage enthalten ist – Userinnen und User können in der Antwort ihre Meinungen oder Vorlieben sichtbar machen. Ausserdem gilt der Grundsatz: nicht werberisch auftreten, sondern den Fans die Möglichkeit geben, ihre Begeisterung für die Marke zu zeigen.

HIER EINIGE GELUNGENE BEISPIELE

NIVEA

NIVEA steht für die „normale Frau“, die nicht perfekte, aber liebevolle Mutter, für Natürlichkeit und Unkompliziertheit. All diese Werte werden in der Grafik oben auf sympathische Art vermittelt. Das Banding allein über Schriftart und Farbe zu transportieren, wirkt unaufdringlich und nicht werberisch. Dass die Userinnen diesen Spruch gerne teilen, erklärt sich von selbst.

VOLVO

Volvo inzeniert sich mit diesem Post als schwedischer Love-Brand mit einer Community von Gleichgesinnten, die ihre Begeisterung für die Marke zeigen wollen. Ein Statement, das sich die wahren Fans gerne zu eigen machen.

PORSCHE

Porsche bringt die User mit diesem schlichten Post zum Träumen – sie stellen sich den Sportwagen in ihrer Garage vor, schon in der richtigen Farbe… Diese Sehnsucht teilt man offensichtlich gerne mit seinen Freunden. Porsche – ein Auto zum Träumen.

CORNERCARD

Cornèrcard inszeniert in diesem Beispiel den Bike-Mechaniker des Weltmeistes Nino Schurter. Die kleine Community schätzt die praktischen, schön aufbereiteten Tipps für den Alltag (wie eben auch eine Kreditkarte den Alltag einfacher machen soll). Von 500 Fans, die den Post angezeigt bekamen, entschieden sich 33, das Fotoalbum zu teilen und generierten so über 20’000 Fotoaufrufe.

OREO

Oreo – immer überraschend, humorvoll und aktuell – spielt mit aktuellen Bezügen, stellt das Produkt in den Mittelpunkt und ist doch kein bisschen werberisch unterwegs. Der Mut, das eigene Produkt auch mal “kaputt”, verändert oder witzig zu zeigen, zahlt sich aus.

INNOCENT

Innocent überlässt die Bühne den Früchten und sorgt mit dem markeneigenen Humor für Begeisterung in der Community. Der Bild-Bezug zum Logo und der Textbeszug zur Saison sind meisterhaft gelungen. “Spass am unkomplizierten Genuss von Früchten” ist bei Innocent die Message.

NIVEA MEN

NIVEA Men springt auf Trends auf und inszeniert eine einfache Lippenpflege in Star-Wars-Manier. Botschaft: Für den ganz normalen Fan, der im Kino auch mal – zumindest virtuell – zum Helden wird.

COCA COLA

Whatsapp führt die blaue Lesebestätigung ein und sorgt für Furore. Coca-Cola macht mit und den Fans gefällt’s. Markenwerte wie Erfrischung, Fun und “eine Coke ist immer mit dabei” werden mit Leichtigkeit vermittelt. Eine Marke wie Coca-Cola braucht dabei nicht einmal subtil zu sein …

SO FUNKTIONIERT’S

Man kann also durchaus markennahe Inhalte produzieren, die bei Fans und Followern gut ankommen und für virale Reichweite sorgen. Wichtig dabei:

Einen Bezug zu den Markenwerten herstellen
Aktuelle Themen, Ereignisse oder Klassiker (Zitate, Mottos etc.) aufgreifen
Professionell inszenieren, Marke subtil einbringen
Der Inhalt und Unterhaltungswert muss stärker wirken als die Markenbotschaft, sonst riecht der Post nach Werbung und wird nicht geteilt.